「醬香拿鐵」的熱度尚未褪盡，貴州茅臺又宣布，與德芙合作的酒心巧克力將於16日上市。其「跨界」策略，收穫了「流量」與「銷量」，今次能否再度「走紅」，業(yè)界拭目。
作為高端酒企的茅臺，去年推出雪糕，受到業(yè)界關(guān)注。本月4日，又攜手瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」，引發(fā)購買熱潮。據(jù)瑞幸咖啡統(tǒng)計，僅當日銷量就逾542萬杯，銷售額突破1億元人民幣。
微信、微博等社交平臺，當天被關(guān)於這一飲品的信息刷屏。寫字樓、商場、車站等地，隨處可見年輕人嘗鮮「醬香拿鐵」。
「美酒加咖啡」走紅，中國酒業(yè)獨立評論人蕭竹青認為，當前白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴重，因此酒企積極尋找差異化，以期提升品牌高度、維繫品牌熱度。通過跨界入局物美廉價的甜品、咖啡飲品、巧克力賽道，是在追求品牌年輕化。
白酒專家蔡學飛則認為，「醬香拿鐵」受青睞源於茅臺自身極高的社會關(guān)注度，以及茅臺酒與咖啡的話題衝突效應，迎合了許多人的獵奇心理。同時，咖啡拿鐵較低的嘗新門檻也是重要原因之一。
對於跨界營銷，茅臺已有系列規(guī)劃。今年5月29日，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，除持續(xù)深耕雪糕產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
亦有分析指出，儘管「茅臺+」產(chǎn)品銷售收入與茅臺酒相比是「九牛一毛」，但其帶來的話題關(guān)注度，卻是僅銷售茅臺酒無法比擬的。
事實上，品牌跨界合作已不是新鮮的營銷策略。同為白酒企業(yè)，五糧液在今年的第二屆「五糧液和美文化節(jié)」期間，與永璞咖啡攜手推出咖啡飲品。除白酒行業(yè)外，其他領(lǐng)域的中外知名品牌近年也多次跨界合作。據(jù)中新社記者梳理，F(xiàn)endi、保時捷、愛馬仕、LV等，均曾與不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名合作。
對於即將上市的茅臺酒心巧克力，已有不少消費者表示期待。有民眾認為，巧克力保質(zhì)期長，且具有送禮社交屬性，定位可以高端些。
但也有人認為，這款巧克力恐達不到「醬香拿鐵」的火爆程度。哪怕價格再親民，也難達到人手一杯咖啡的效果。
跨界營銷熱度高企，也有「潑冷水」的觀點。有茅臺股票投資者擔心，跨界恐讓年輕人失去對茅臺的神秘感，弱化品牌效應。該投資者認為，茅臺酒具有奢侈品屬性，金融屬性估值才會比較高，「繼續(xù)貶低自己的奢侈屬性，坐看要涼」。
蔡學飛認為，跨界要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當，或者過度開發(fā)，則可能稀釋主品牌價值。
但有券商研究報告則認為，茅臺雪糕等產(chǎn)品的推出，是品牌對話年輕人及未來潛在的消費者，營銷思路年輕化和時尚化的嘗試。
有媒體則建議，跨界聯(lián)名不僅要在兩個品牌中找到結(jié)合點，更重要的是思考如何引起年輕人的共鳴，滿足消費者的多種心理需求，通過使用生活場景、製造反差感，形成記憶點和話題討論，建立對品牌的認同感。
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