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    入局多賽道 茅臺頻頻跨界為哪般?

    入局多賽道 茅臺頻頻跨界為哪般?

    責任編輯:楊眉 2023-09-15 10:59:52 來源:中新社

     「醬香拿鐵」的熱度尚未褪盡,貴州茅臺又宣布,與德芙合作的酒心巧克力將於16日上市。其「跨界」策略,收穫了「流量」與「銷量」,今次能否再度「走紅」,業(yè)界拭目。

     作為高端酒企的茅臺,去年推出雪糕,受到業(yè)界關(guān)注。本月4日,又攜手瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」,引發(fā)購買熱潮。據(jù)瑞幸咖啡統(tǒng)計,僅當日銷量就逾542萬杯,銷售額突破1億元人民幣。

     微信、微博等社交平臺,當天被關(guān)於這一飲品的信息刷屏。寫字樓、商場、車站等地,隨處可見年輕人嘗鮮「醬香拿鐵」。

     「美酒加咖啡」走紅,中國酒業(yè)獨立評論人蕭竹青認為,當前白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴重,因此酒企積極尋找差異化,以期提升品牌高度、維繫品牌熱度。通過跨界入局物美廉價的甜品、咖啡飲品、巧克力賽道,是在追求品牌年輕化。

     白酒專家蔡學飛則認為,「醬香拿鐵」受青睞源於茅臺自身極高的社會關(guān)注度,以及茅臺酒與咖啡的話題衝突效應,迎合了許多人的獵奇心理。同時,咖啡拿鐵較低的嘗新門檻也是重要原因之一。

     對於跨界營銷,茅臺已有系列規(guī)劃。今年5月29日,貴州茅臺董事長丁雄軍透露,除持續(xù)深耕雪糕產(chǎn)品,還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

     亦有分析指出,儘管「茅臺+」產(chǎn)品銷售收入與茅臺酒相比是「九牛一毛」,但其帶來的話題關(guān)注度,卻是僅銷售茅臺酒無法比擬的。

     事實上,品牌跨界合作已不是新鮮的營銷策略。同為白酒企業(yè),五糧液在今年的第二屆「五糧液和美文化節(jié)」期間,與永璞咖啡攜手推出咖啡飲品。除白酒行業(yè)外,其他領(lǐng)域的中外知名品牌近年也多次跨界合作。據(jù)中新社記者梳理,F(xiàn)endi、保時捷、愛馬仕、LV等,均曾與不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名合作。

     對於即將上市的茅臺酒心巧克力,已有不少消費者表示期待。有民眾認為,巧克力保質(zhì)期長,且具有送禮社交屬性,定位可以高端些。

     但也有人認為,這款巧克力恐達不到「醬香拿鐵」的火爆程度。哪怕價格再親民,也難達到人手一杯咖啡的效果。

     跨界營銷熱度高企,也有「潑冷水」的觀點。有茅臺股票投資者擔心,跨界恐讓年輕人失去對茅臺的神秘感,弱化品牌效應。該投資者認為,茅臺酒具有奢侈品屬性,金融屬性估值才會比較高,「繼續(xù)貶低自己的奢侈屬性,坐看要涼」。

     蔡學飛認為,跨界要有度,如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當,或者過度開發(fā),則可能稀釋主品牌價值。

     但有券商研究報告則認為,茅臺雪糕等產(chǎn)品的推出,是品牌對話年輕人及未來潛在的消費者,營銷思路年輕化和時尚化的嘗試。

     有媒體則建議,跨界聯(lián)名不僅要在兩個品牌中找到結(jié)合點,更重要的是思考如何引起年輕人的共鳴,滿足消費者的多種心理需求,通過使用生活場景、製造反差感,形成記憶點和話題討論,建立對品牌的認同感。

    責任編輯:楊眉 入局多賽道 茅臺頻頻跨界為哪般?
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